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赫柏湾老总:“我是一个不安分的人”

赫柏湾老总:“我是一个不安分的人”

15年前,他是红顶商人,顶着政府官员的身份,职责是盘活白酒生意。时任县委副书记的他,董事长总经理厂长一肩挑,愣是把一个资不抵债亏损达三四个亿的高沟酒厂打造成欣欣向荣的今世缘酒业。有人说这是一个奇迹,一个从死人堆里爬出来的巨人。
  9年前,他和自己的同仁又创造了另一个品牌——盱眙龙虾。担任盱眙龙虾节的组委会主任三年,为把一个区域性品牌推向全国,他曾走上南京街头叫卖龙虾。2003年,年仅46岁的他任盱眙县长已近3年,政治前途一片光明。在美国学习回来后,通过组织考察,面临升迁之际,他却做出了一个惊人决定——退出政界。他笑称自己是被朋友“策反”的,不惑之时,要彻底解放思想,下海创立一个完全属于自己个人的品牌。
  如今,他梦想成真,被称为赫柏湾的“掌门人”。他的名字叫做郑宁,名片上的头衔是江苏赫柏湾酒业有限公司总经理,红酒品牌“赫柏湾”的全球运营商。但他心中的名片对自己的认定是“不安分”的人,庸常生活中时常渴望挑战的人。
  从官员到商人的华丽转身
  
  郑宁办公室中最惹眼的莫过于铺满一整面墙的书架了,满满当当都是书。他的助手莫小姐介绍说这只是郑总家中书籍的一部分,看来郑宁是个爱读书的人。于是采访自然就从读书开始,郑宁说自己原来一直比较偏好历史类人物传记类的书籍,自弃官从商后,阅读重心就向企业管理类偏移了,前几天刚刚读完《杰克·韦尔奇自传》,看看他作为通用电气历史上最年轻的董事长和首席执行官,近二十年的职业生涯的发展轨迹是怎样的。也许我们可以将其看作是郑宁辞官下海的一个注解。
  正值事业上升期,郑宁毅然辞官从商让许多人都感到费解,他笑称自己是一个“不安分”的人,在做了今世缘,盱眙龙虾两个品牌之后,内心一直有种冲动,想做一个属于自己个人的品牌。
  15年前郑宁在涟水县任县委副书记时,被组织派到高沟酒厂去收拾烂摊子。当时的高沟酒厂濒临破产,累计亏损达三四亿元,资不抵债近两个亿,酒厂的经营陷入僵局,三四千名工人面临失业,拯救高淘酒厂迫在眉睫。郑宁接手后,一人分饰多角色,董事长总经理厂长一肩挑,从内部外部做了诸多调整,其中艰辛,真是不足为外人道也。终于塑造出“今世缘”这个品牌,带领企业走上了复兴之路。后被调至盱眙任县长,有品牌运作经验的郑宁又倾心于做另一个品牌盱眙龙虾,担任盱眙龙虾节组委会主任三年。但归根结底,郑宁坦言心中一直有种冲动,想做一个属于自己个人的品牌。因为“今世缘”这个品牌是属于国有企业的,“盱眙龙虾”这个品牌是地方政府的,都是属于国家的。有了这两个品牌的运作经验后,郑宁性格中不安分的因子又活跃了。但郑宁辞官下海最直接的动因还是想挣钱能够供得起儿子在国外读书,能不能在市场的潮起潮落中淘到属于自己的金子,郑宁也想给自己一个挑战。不过急流勇退的他一开始并没有选择创业,而是到了扬子晚报社任总经理,做起了报业经营,先解决囊中羞涩的困境。在扬子的两年为他积累了日后创业所需的一些资金和宝贵的品牌推广经验。
  
  不爱白酒爱红酒
  
  至于为何后来选择了做红酒,而不是重操旧业,做自己的老本行白酒呢?
  郑宁认为以他已有的白酒行业经验来看,中国的白酒市场过度竞争,知名度高的酒不胜枚举,后来者进入市场有巨大生存压力,想要再创一个属于自己个人的白酒品牌,起点太高。“好马不吃回头草”,郑宁又笑着说,“识时务者为俊杰嘛”。
     宁看重的是红酒市场的发展潜力,尤其是进口红酒市场的发展还处在萌芽阶段,伴随着市场的成长而成长才是良方。在业内惊呼“中国白酒遇到了替代危机”的背景下,国人越来越倾向于选择对健康有利的红酒。人们普遍认为喝红酒,要么就不喝,要喝就要喝品质上等的红酒。具体来说,现在人们对健康的追求就体现在一些实实在在的购买行为上,红酒作为一种舶来品,纯进口红酒无疑是一种品质品味的象征。郑宁心中对进口红酒的市场前景充满信心。
  其实郑宁对红酒的偏爱不是一朝一夕了,生活中的他不喝白酒。他自承早年在今世缘酒厂的时候,就很少喝白酒。看来他选择塑造红酒品牌而不是白酒,与个人喜好有着潜在关联。传播红酒,从文化着手
  “一串葡萄是美丽、静止与纯洁的,但它只是水果而已,一旦压榨后,它就变成了一种动物,因为它变成酒以后,就有了动物的生命。”美国作家威廉杨格这番葡萄酒宣言被众多红酒粉丝奉为圭臬。
  郑宁认为对进口红酒的推广,最好是通过对红酒文化的传播来引导消费。严格来说,红酒应该是舶来品,从高加索地区到后来的老欧洲,已经积淀了体系比较完整的红酒文化。郑宁最为得意的传播渠道是广大车友都熟悉的电台节目《赫柏湾音乐时间》。
  这档江苏省人民广播电台的音乐节目在广大车友中知名度颇高,主持人海燕是南京大学的英语硕士,对欧美文化比较熟悉,通过植入性广告,听众在欣赏外国歌曲的间隙,还可以通过海燕了解到一些红酒的知识。郑宁说他想让听众们了解红酒本质上都源于对两个元素的追求——健康、品味。郑宁介绍说,红酒是现在唯一的纯弱碱性饮品,非常健康。干红中的葡萄多酚具有抗氧化作用,是抗衰老的逆转因子。广告投放一段时间后,赫柏湾委托广告公司做的调查显示,通过《赫柏湾音乐时间》知道和饮用赫柏湾红酒的人群比例达到到了76%。为提升品牌形象,郑宁着实花了不少心思。
  2006年的11月,赫柏湾和江苏社会科学院,扬子晚报共同组织了一次调查,对全省大龄青年的婚姻状况进行分析,最后由江苏社科院撰写成调查报告。当年11月11日的光棍节,赫柏湾团队还组织了非常趣味的快闪活动。2007年,赫柏湾冠名蔡琴的专场演唱会,借由蔡琴温暖人心的女中音,传达红酒于悠悠岁月中流露的浪漫气质,愈久愈醇。现场,郑宁和蔡琴有过一段“佳话”。郑宁说,“希望你的歌声能像赫柏湾干红一样醇美。”蔡琴则笑应:“我也希望你们的酒像我的歌声一样纯美……”2008年,汶川发生特大地震。赫柏湾通过义卖,发动员工捐款等方式筹集了四五十万的捐助款项。
  郑宁说赫柏湾的经验是通过一些有关联的事件来树立品牌形象,如果能把商业营销和企业的社会责任结合起来,那该是一件多美的事儿。
  
  赫柏湾,中产阶级新语汇
  
  每一个品牌的背后,都有一个传奇的故事。赫柏湾也是如此。赫柏是宙斯和赫拉的女儿,是司酒女神,负责给众神斟酒,众神喝了赫柏倒的酒后,都感觉到伟力倍增。在澳大利亚的安德鲁·哈里斯葡萄庄园附近有一片非常漂亮的湖,叫韦德米湖。传说赫柏经常在这片湖泊中清洗酒具,酒杯中残留的酒液随之融入湖水。当地的老百姓喝了湖水后,个个健康长寿,美丽动人,于是就把这个湾命名为“赫柏湾”。
      自家的红酒,郑宁的话多了起来。“赫柏湾澳洲干红是原装进口,为保证质量,只能在庄园里生产。澳大利亚是环保王国,而“赫柏湾”的原科产地安德鲁·哈里斯庄园是环保王国中的圣地,1008公顷的葡萄园,就像皇冠上的明珠,不容任何污染。上世纪70年代,当地政府立法,只许人力车,畜力 车、电瓶车等无污染的车辆进入葡萄产区。
  郑宁的投资人拥有对安德鲁·哈里斯葡萄庄园的控股权,于是就把从这个庄园进口的红酒转化为汉字“赫柏湾”,江苏赫柏湾酒业有限公司成为“赫柏湾”品牌的全球运营商。
  赫柏湾的广告语是“中产阶级新语汇”。郑宁眼中的中产阶级是有一定文化水平教育背景的人群,他们的经济水平和消费水平都处于在整个社会的中高端。这也是一个“见异思迁”,喜好求异的群体。他们更注重生活品质,乐意尝试新鲜事物。他们视野开阔,选择产品也不再局限于特定区域,而是放眼全球。简单来说,这一群体也更容易接受舶来品。
  郑宁希望源自澳洲的纯进口赫柏湾红酒能够帮助正在崛起的中产阶级实现更为优雅的交往,成为中产阶级表达自我的一种方式。“让更多中国人享受新生活”,郑宁说这是赫柏湾人的终极追求,就像法兰西第一部宪法中的第一句话所阐述的那样,“人生来就有追求幸福的权利”。塑造赫柏湾这个品牌,成就的不仅仅是一个人的幸福。要品牌运营商,不做分销商
  郑宁说自己的创业好像是水到渠成的一件事,他的投资人就是一直“策反”他辞官的朋友——一位澳籍华人企业家,在澳洲有对几个葡萄庄园的控股权。郑宁说他们的合作是一拍即合,顺理成章的,经过一年多的筹备,公司就成立了。现在看来,“策反”还是很成功的。郑宁说他2009年过年犯了一个错误,那就是对市场需求严重估计不足,公司现有的11款红酒产品已经有几款已经卖断了货。做进口生意的不便之处,就是远水解不了近渴。郑宁有点埋怨地说,外国人办事效率太低,程序比较繁琐,不像他以前做白酒,从不担心供货不足的情况。
  回首公司成立初期的发展艰辛,郑宁觉得压力最大的时期是公司成立头两年,赫柏湾红酒初出茅庐,知名度,品牌,一切从零开始,消费者不仅不认可还很抵制,负责终端销售的团队承受着巨大的工作压力。最终赫柏湾人凭借靠自己的智慧和毅力,靠团队过去的资源,逐步建立了自己的销售网络。但最难的还是部分股东在头两年最困难的时候竟有意撤资,郑宁需要不断说服公司的投资人要承受压力,承受先期投入并不可以赚钱的压力,请投资人耐心等待投资回报,请投资人不要动摇。如今赫柏湾的日子是大好了,在各大商超,酒店、烟酒店等,电视台的电影频道、电台的音乐频道,五星级影院,消费者都可见到赫柏湾红酒的身影。
  那么郑宁缘何如此自信呢?郑宁介绍赫柏湾的运营模式是完整价值链上做品牌化经营,从种葡萄开始,到消费者可以喝到酒,“赫柏湾”这个纯进口红酒品牌始终是掌握在自己手中,打破了以前纯进口红酒产销分离的模式。例如一些大卖场售卖的红酒品种大概有250几个,但是做品牌的,只有赫柏湾一家。有形资产和无形资产同时经营,产销结合,郑宁认为这是赫柏湾快速成长的一个秘诀。
刊杂志赏析网 原文地址:http://qkzz.net/article/f9674f5f-1a5d-4709-8145-1e86eef21c4c_3.htm

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